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  • 業內資訊

    碎片生態中,創造“大內容”

    導讀:大內容不是大創意,是信息量更大,更完整的內容。


    作者:楊不壞


    前幾天看到一個數據是,中國有8億多短視頻用戶,平均每天占用時長是2個多小時。


    這是客觀事實,也證明互聯網內容生態的碎片化,人們信息接收的方式更加碎片化。碎片化有優勢的地方,是更普惠的讓更多人知道更多信息,更快速傳播信息,以及全民參與信息共創。


    我們仍需大內容作為補充,承載更完整的信息,更體系化的知識。


    大內容的信息更完整,比如圖書,比如標準化的視頻大內容——電影、劇集、綜藝。


    我們從營銷視角看,具備營銷價值,商業化程度最高的是綜藝,綜藝從原來的臺綜,到現在的“社交綜藝”,與商業品牌更深度的融合,可以承載完整的品牌信息。


    能夠承載完整品牌信息的大內容,在碎片化生態中,已經非常稀缺。


    我們談談,碎片內容生態下,大內容的營銷價值,與營銷角色。


    以下、Enjoy:


    社交大內容,輸出完整信息

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    當大眾習慣短視頻的簡短與快速,注意力也隨之碎片化。更深度的文章,晦澀的電影,更別提密密麻麻文字的圖書,都不再是主流內容。


    相對應的廣告,也越來越簡潔,一句口號,10秒短視頻,在10秒短視頻里的一句口號。


    若是品牌拍3分鐘以上的獨立廣告,如果檢測完播率會很慘,誰會放著讓人爽的網紅短視頻不看,去看乏味的3分鐘廣告呢。


    簡短的廣告可以做“告知”。當簡單信息需要快速傳播告知時,口號化簡潔廣告最高效。比如“雙11打5折”,一句話就能說明白,并且高效促使行動。


    但復雜的信息呢?比如“國產奶粉比進口奶粉好”,這是個論證信息,要改變大眾共識,需要多個事實論點支撐。如果只是以告知形式喊口號,既講不清楚,也無法促使行動,就是無效廣告。


    對品牌的“塑造”,需要展開講講。比如某品牌的價值觀是鼓勵女性多元化審美,怎么鼓勵,如何多元化,要打破什么,塑造什么,要將一個品牌價值觀夯實,需要大量持續的“展開講講”的完整信息,才能塑造出品牌。


    相對復雜的品牌信息,碎片內容很難承載,需要社交大內容承載。


    再談到綜藝大內容,之前的很多綜藝對商業化并不友好。主持人練習快語速,主要是為了快速念廣告。


    簡單的口播并不能傳遞完整品牌信息,需要更深度的融入與互動,以及后續更整合化傳播,對完整信息的鞏固。


    從這幾年開始,我認為綜藝作為大內容的商業價值開始顯現,除了臺綜出現更多網綜,以及像抖音這類短視頻平臺,也開始大力投入綜藝。


    這些新平臺下的綜藝,完全不像臺綜羞澀的做廣告,大大方方做廣告,光明正大的做廣告。


    創造出更多品牌融入方式,除了慣常的口播與展示,更具價值的是,通過與綜藝內容的融合,將品牌信息更完整的表達,可以讓品牌在綜藝內容中“展開講講”。


    當然,除了綜藝還有很多非標準的大內容,各種商業化事件化的有分量的社交大內容。


    大內容的本質,是成為碎片生態中的“大魚”,吸引更持久的注意力,做更完整的信息表達。


    接下來進入案例,談大內容營銷的具體方法。


    以社交綜藝,創造品類心智

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    我將抖音做的綜藝稱之為“社交綜藝”。


    因為在同一個社交平臺內,完成了制作、播出、傳播、銷售的完整鏈路,這之前臺綜和網綜沒有實現的。


    社交綜藝更開放的商業化態度,得以讓品牌與綜藝內容深度融合,充分表達完整品牌信息,對品牌塑造與心智形成,起到更重要的價值。


    藍河綿羊奶粉冠名了去年的《點贊!達人秀》,作為牛奶粉之外的綿羊奶粉新品類,只喊口號是不夠的,仍需要與消費者深度溝通與互動,獲取更大的信任與嘗試,繼而形成新的消費心智。


    基于藍河的案例,我們對綜藝大內容的營銷策略,展開講講:


    深度融合,完整信息444.jpg


    做綜藝冠名與植入,我的觀點是大膽做廣告。


    這是觀念問題,之前的臺綜是把廣告“藏好”,不要讓廣告影響內容;后來的網綜開始接受廣告的存在,但內容與廣告仍然割裂,客氣的感謝完金主,歡樂繼續。


    站在營銷人的視角,綜藝冠名要更進一步,將品牌與內容深度融合,并且做到“不跳戲”。


    此次藍河冠名《點贊!達人秀》,借助社交綜藝“大內容”,將綿羊奶粉這一新品類,完整介紹給消費者。除了常規的曝光型口播與展示,還做了與節目更融合的品牌表達。


    一是定制節目,看過達人秀的知道,藍河在多個節目中作為內容的一部分出現,比如魔術師的表演道具,比如小羊人唱跳表演,比如多個節目的情景劇表演等,比如片尾彩蛋表演。在不影響節目內容的同時,表達品牌信息。


    二是代言融合,謝霆鋒作為節目導師,同時也是藍河的代言人,這讓品牌在節目表達更順暢。謝霆鋒的創意中插硬廣,以及品牌專區硬廣,這些內容如果在短視頻信息流中,顯然太硬很容易被劃走,但在節目內展示,相對更具有代入感。


    建立品類心智,展示完整信息是第一步,接下來仍需持續詮釋。


    整合傳播,播傳一體

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    抖音做綜藝的優勢在于,從內容制作到后面的節目傳播都是一體化,品牌從冠名曝光到最后的銷售轉化,都在抖音生態內。


    在同一生態內整合營銷,做到用戶注意力“不斷流”。


    在藍河建立心智的過程中,播出和傳播一體更為重要,在抖音生態內播放,是將完整品牌信息表達與傳播。


    在抖音生態內整合傳播,是對品牌心智的進一步詮釋,對于消費者相當于“復習”,鞏固心智的過程。


    播出與傳播平臺一體化,對于綜藝節目影響不大,但對于冠名贊助商業化來說,是一次很大的進步。


    藍河除了在節目內的融合與植入,在節目外與導師謝霆鋒,與多個節目達人進行內容共創合作,在抖音生態內進行整合傳播,持續鞏固品類心智。


    比如抖音的內容挑戰賽,吸引更多年輕媽媽參與創作。比如在海南做了線下親子運動會,同時在線上傳播。


    當消費者開始參與品牌活動時,意味著開始主動了解品牌,意味著開始嘗試產品,心智初步形成。


    社交綜藝,從告知到塑造555.jpg


    從傳統臺綜藝到現在的社交綜藝,在商業化層面完成了一個重要進化是——從單一告知,到整體塑造。


    在當前的社交環境中,讓所有人都知道一個新產品或品牌并不難,只要有足夠多的預算。


    但是,如果讓更多人理解并認同一個品牌,而且還愿意口碑傳播,變得異常艱難。


    社交綜藝大內容,或許是一個突破口,讓品牌得以在長內容中,更完整的展示品牌信息,與消費者更深入的溝通互動。


    不管怎樣人們都沉浸式觀看一個小時,注意力是集中且投入的,比不斷滑動短視頻帶來的記憶度更為深刻。


    當品牌可以表達更完整信息時,就不止是喊口號告知,而是多元化,更立體的塑造品牌。


    總結展望:商業化大內容

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    在碎片化內容生態中,站在營銷人的視角,高度商業化的大內容,是高價值且稀缺的。


    電影和劇集是優質的大內容,但并沒有商業化。比如《蒂凡尼的早餐》《穿普拉達的女王》這一類,在一定程度上算是商業化大內容,也塑造了品牌價值,但初心并非品牌投入的結果。


    標準化的,商業化程度比較高的大內容,目前來看只有綜藝。


    內容與形式更靈活,只要以更開放的商業化態度,與品牌充分共創,在內容中做好廣告不跳戲,就可以塑造更立體的品牌,也是對碎片化內容做更好的補充。


    對大內容的營銷策略,可以從深度、廣度兩個層面簡單總結。


    一是深度融合,要在內容中創造品牌角色,深度融合共創。


    從觀念上改變思想,營銷人的工作是把廣告做好,而非藏好。傳統綜藝總是想把廣告“藏起來”,華少的快語速,不就是想快點把廣告念完。包括很多內容創作者,廣告做的非常扭捏,大篇幅的鋪墊,最后很不好意思的露出一下,自己都心虛,還怎么解釋清楚品牌。


    塑造品牌,就是要讓消費者停下來,聽你展開講講,聽你娓娓道來,才能展現更完整立體的品牌形象。


    二是廣泛整合,圍繞中心大內容,衍生整合多元化內容。


    就像本文談到的案例,在同一內容生態中,一個綜藝大內容,加上更多達人共創與話題參與內容,形成多元內容的整合傳播,對消費心智從看見到認同的持續塑造,做到用戶注意力的不斷流。


    當然,我認為綜藝大內容只是開始。優質的不同形態的大內容、長內容、完整內容,將會在未來幾年逐步涌現,平衡當前過于碎片化的內容環境。


    對于內容平臺,或者品牌營銷,更完整的大內容,都意味著與用戶建立更深的連接。


    以上。






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